凯乐石涨价潮背后：“饥饿营销”与“无限游戏”的对撞

当一件曾经卖五六百的软壳裤涨到一千多，当4000元的羽绒服超过老牌国际线定价，凯乐石用一年63.3%的均价涨幅，把自己从“中产的退路”推到了“中产的处境”。2023年全渠道90%的增长、2024年近40亿元的营收，让它的身影离始祖鸟越来越近——但社交媒体上，老用户的“被抛弃感”和“换名涨价”的质疑也在发酵。为什么一个靠性价比起家的户外品牌，要在短时间内把价格拉到国际一线区间？这背后藏着两种完全不同的品牌逻辑。

用“饥饿营销”撬开高端门

你可以把饥饿营销理解成一场精心设计的“供需游戏”——品牌像握着闸门的管理员，故意放慢产品流向市场的速度，让热门款长期处于“半饱和”状态：凯乐石的MONT X冲锋衣推出勒多曼因蓝、绒蒿粉等潮流色号后，全国门店常只剩一两件现货；5000GT羽绒服从高海拔登山装备变成城市通勤“时尚班服”，却始终在社交平台上处于“求购”状态。

这种策略的核心是利用消费者的三种心理：怕错过的焦虑、想拥有的攀比、以及“稀缺=高端”的认知联想。它能快速推高品牌溢价——凯乐石的硬壳冲锋衣从几百元涨到2800元，仍有人愿意为一件“难买的潮流款”买单。但真实的机制比这更精确：饥饿营销必须和产品定位严格绑定，只针对核心高端款，而非全产品线。凯乐石砍掉了三合一冲锋衣、露营装备等大众款，把所有稀缺感都集中在MONT、GT、FUGA这些硬核系列上，用“窄而精”的稀缺，支撑起“专业=高价”的品牌认知。

但这把双刃剑也有风险：当老玩家能从员工或经销商渠道拿到6折的内部价，当社交平台上的“缺货”和线下的“串货”同时存在，饥饿营销制造的稀缺感就会出现裂痕——真正为品牌溢价买单的，可能只是不懂行的大众消费者，而核心用户只会觉得“品牌在赚快钱”。

“无限游戏”才是长期底牌

就在饥饿营销推高短期营收的同时，凯乐石创始人钟承湛提到的“无限游戏”，才是品牌真正的底层逻辑。这个概念来自哲学家詹姆斯·卡斯的著作：有限游戏有明确的开始和结束，目标是赢；而无限游戏没有终点，目标是让更多人加入游戏，让游戏一直玩下去。

对凯乐石来说，“无限游戏”就是不把始祖鸟当成要打败的对手，而是把“扩大户外人群规模”当成长期使命。从2013年开始，它绑定了上百场越野跑赛事，环四姑娘山超级跑、广州100越野赛……这些赛事不仅是品牌曝光的渠道，更是在培养核心用户：2025年崇礼168等头部赛事中，凯乐石FUGA系列跑鞋的上脚率超过三成，而赛事上脚率通常直接关联销量——2024年FUGA系列线上销量暴涨282%，销售额近6000万元。

它还通过“磐石行动”社群、大坡王训练营，把户外爱好者聚合成一个紧密的圈子：这些人不是一次性消费者，而是会主动传播品牌文化、带动更多人参与户外的“种子用户”。这就是无限游戏的核心：不追求短期的输赢，而是构建一个能自我生长的生态。

但这种模式也有门槛：它需要足够的耐心，不能被短期营收诱惑偏离方向。当行业里的品牌都在学始祖鸟做“高端奢侈品”，凯乐石能不能守住“让更多人玩户外”的初心，才是这场无限游戏的关键。

高端化的隐忧：平衡的艺术

凯乐石的涨价潮还引发了行业的“羊群效应”——伯希和、探路者、骆驼等品牌的均价涨幅都在25%到65%之间，国产户外品牌集体向高端靠拢。但这股浪潮里藏着三个不能忽视的隐忧：

第一是“价格-价值”的匹配问题。消费者愿意为4000元的羽绒服买单，是因为它能在高海拔环境下保暖，而不是因为它能当通勤外套。如果品牌只涨价，却没在技术研发上跟上——比如用普通鹅绒充高端绒、用防水涂层代替GORE-TEX面料——最终只会消耗用户信任。

第二是渠道管控的难度。凯乐石的直营店坚持不打折，但员工渠道、经销商渠道的折扣货依然存在，这会让消费者觉得“品牌定价水分大”。如何平衡核心用户的“功能需求”和大众消费者的“身份需求”，是高端化必须解决的问题。

第三是市场分层的加剧。当户外装备价格越来越高，一部分人会转向二手平台或租赁渠道——闲鱼上户外装备的搜索量翻倍，月租赁装备超过400万件。品牌如果只盯着高端市场，可能会错过正在扩大的大众户外人群，而后者才是无限游戏的“基本盘”。

当所有品牌都想成为下一个始祖鸟，凯乐石的选择更像一场冒险：用饥饿营销拿到高端市场的入场券，却用无限游戏的逻辑构建长期壁垒。这两种逻辑的对撞，其实是所有国产高端品牌都要面对的问题：是赚快钱的有限游戏，还是做生态的无限游戏？

“不追短期输赢，要让游戏一直玩下去。”这句话不仅是钟承湛的个人哲学，更是国产品牌高端化的破局点。毕竟，真正的高端不是价格有多高，而是能让多少人认同你的价值，愿意和你一起走下去。